دليلك العملي لتنظيم معرض ناجح، يضاعف المبيعات، ويحقق الأهداف!
كثير من الشركات العاملة في قطاعات مختلفة مثل الملابس أو الأغذية والمشروبات أو العقارات أو طب الأسنان أو غيرهم، تكون من أكثر الأنشطة التسويقية هي المشاركة في المعارض والفاعليات الدورية، ويكون عادة المسئول عن ترتيب وتنظيم مثل هذه المشاركات هو قسم التسويق، لذلك من المهم معرفة ما هو المطلوب؟ وكيف تنظم معرضًا ناجحًا؟ ومتى تشارك؟ ولماذا تشارك؟ إليك دليك العملي لتنظيم جناح Booth ناجح يلفت الأنظار، ويضاعف المبيعات، ويحقق الأهداف.
تحضيرات ما قبل المعرض
- الأهداف
تعتبر مرحلة الأهداف هي أهم خطوة قبل المشاركة في أي معرض، والسؤال الذي يجب أن يطرح ما الهدف من المشاركة؟ وهل يحقق هذا المعرض الهدف أم لا؟ بعض المعارض يكون الهدف منها هو البيع المباشر للجمهور كما هو الحال في مجال الأغذية والمشروبات، أو معارض الملابس، وقد يكون الهدف هو التواجد والظهور وسط التجار لزيادة معرفة العملاء بالعلامة التجارية، وقد يكون الهدف هو بيع المخزون الراكد والحصول على سيولة نقدية، وقد يكون الهدف هو التواصل المباشر مع المهتمين بالخدمات المقدمة بالشركة، فقبل الاشتراك لابد من تحديد الهدف من المشاركة
- في أي معرض ستشارك
قد تشتهر الصناعة بكثرة المعارض كصناعة الملابس، فيوجد معارض موجهة للبيع المباشر للجمهور، ومعارض أخرى للتعامل مع التجار Defile، ومعارض مع دخول فصل الصيف وأخرى في الشتاء، ومعرض موجه لملابس الأطفال، وآخر لملابس النساء، وثالث لملابس الرجال، ورابع يجمع بينهم. مع وجود بعض المعارض المنظمة من جهات مختلفة لنفس الفئة، ففي أي معرض ستشارك؟! ونظرا لأن الميزانية المرصودة لا تسمح بالمشاركة في كل الفاعليات، ولضعف بعض الفاعليات، فلابد من تحديد الفاعلية المناسبة والتي تحقق الهدف المنشود منها بشكل فعال، والتي قد تتطلب معرفة قوة كل فاعلية، وشريحة العملاء المستهدفة، والتوقيت، ومدى جاهزيتك للمشاركة.
ولمعرفة المعارض والفاعليات الموجودة في كل صناعة فيوجد مصادر رسمية لصناعة المعارض والفاعليات مثل الهيئة العامة للمعارض والمؤتمرات بالمملكة العربية السعودية، والهيئة المصرية العامة للمعارض بمصر، وغيرها من الجهات الرسمية والغير رسمية والتي من خلالها يمكن معرفة كل الفاعليات التي ستقام خلال العام، وبناء عليها يتم التحضير والتجهيز للتواجد في أي منهم.
- الميزانية
من ضمن الأمور التي تساعد على تحديد أي الفاعليات هي المناسبة لتحقيق الأهداف؛ هي الميزانية المرصودة من قِبل الشركة أو المؤسسة خلال العام للمعارض والفاعليات، والتي هي جزء أساسي من ميزانية التسويق، أوقات قد تتفاضل الفاعليات، ولكن نظرا لمحدودية الموارد المالية قد يتعين الاختيار بين الفاعليات المختلفة، فتحديد الميزانية ورصدها بشكل دقيق بساعد الشركة على اختيار المناسب لها.
التخطيط للمعرض أو الفاعلية
- التخطيط المكاني والزماني
من أهم الأمور التي تضمن تحقيق المعارض لأهدافها هو الترتيب المسبق لها، من خلال معرفة المواعيد، فعلى سبيل المثال في صناعة الملابس تكون هناك معارض في الصيف للتجار لعرض منتجات الموسم الشتوي الجديد، فلابد من جاهزية المنتجات قبل المعرض بوقت كافي حتى يتثنى القيام بباقي الأمور؛ مثل: الأمور الدعائية الخاصة بالمنتجات الجديدة من تصوير ومطبوعات وخلافه.
الأمر الثاني وهو موقع المعرض الجغرافي، لترتيب الأمور اللوجستية، وتنبيه عملائك المدعوين لزيارتك للمكان المقام فيه الفاعلية، الأمر الثالث معرفة الجمهور المستهدف بالفاعلية من قبل المنظمين حتى تتأكد من مناسبة الشريحة المستهدفة للأهداف المرجوة، الأمر الرابع وهو معرفة المنافسين؛ وجود المنافسين الكبار في الصناعة في أحدى الفاعليات قد تكون مؤشر على قوة الفاعلية فتكون حافز للتفضيل بينها وبين غيرها، ولكن انتبه من المنافس الذي لا يترك فاعلية إلا ويتواجد فيها لفرض سيطرته على السوق واهتمامه البالغ بالظهور في كل الفاعليات.
- اختيار مكان الجناح Booth داخل المعرض
في كثير من الأحيان قد يتم تحديد الأهداف بدقة، ويتم اختيار المعرض المناسب، ولكن بسبب سوء اختيار مكان الجناح Booth داخل المعرض الخاص بك، قد تكون النتائج المرجوة أقل وأضعف من المطلوب. وهنا لابد من مراعاة الآتي:
- أماكن تواجد قادة السوق Leaders
لأن قائد السوق يختار أفضل الأماكن، وتكون له الأولوية من قِبل المنظمين لاختيار المكان المناسب له، فحاول القرب منه للاستفادة من زخم العملاء حوله، ولكن دون القرب الشديد فيكون أثره سلبيا على جناحك لعدم رؤية العميل له.
- حركة العملاء داخل المعرض
بسبب الترتيبات والتنظيمات الإدارية من منظمي المعارض والفاعليات والتوجيهات الأمنية، قد يتطلب الأمر غلق بعض البوابات وفتح البعض الآخر، مما يؤثر على اتجاه حركة العملاء المستهدفين. فلابد من التواجد في بداية مسار العملاء حتى يكون الجناح الخاص بك في رؤية العميل وتستفيد من الزخم المروري في هذا المكان.
- تصميم الجناح
يختلف تصميم الجناح من شركة لأخرى بناء على الأهداف، فقد تركز بعض الشركات على إظهار منتج جديد، وقد تحرص شركات أخرى على الاهتمام بالبراند والعلامة التجارية وإظهارها بشكل احترافي، لذلك من المهم الاستعانة بشركة متخصصة تقوم بتصميم الجناح وتنفيذه بما يتناسب مع رؤية الشركة وأهدافها، مع مراعاة الألوان الخاصة بالعلامة التجارية والهوية الخاصة بالبراند والرسالة المراد إيصالها.
ويمكن هنا إضافة العناصر المؤثرة في جذب العملاء وإيصال الرسائل المستهدفة، مثل وجود الشاشات التي تعرض رسائل محددة معدة مسبقا، أو عينات للمنتجات أو مطبوعات تساعد في إيصال رؤية الشركة.
بعض الشركات لكثرة مشاركتها في المعارض فتعتمد في تنفيذ الجناح الخاص بها على فريق داخلي يقوم هو بالتصميم والتنفيذ، وهنا يكون دور المسئول عن الجناح أكبر، لأن الأمر يتطلب العناية بكافة التفاصيل التنفيذية لنجاح الأمر بالشكل المطلوب مع التأكد من المهارات الموجودة عند فريق العمل.
- الاستراتيجية الترويجية
للترويج لمشاركتك في المعارض والفاعليات بشكل فعال تحتاج لثلاثة أمور:
- قبل الحدث
بإرسال الدعوات للعملاء للحضور والاستفادة من العروض الخاصة إذا وجدت أثناء إقامة الفاعلية، سواء كان ذلك من خلال السوشيال ميديا، أو البريد الإلكتروني أو بالدعوات الشخصية من خلال الهاتف أو الزيارة.
- أثناء المعرض أو الفاعلية
عن طريق معرفة هل توجد أي أعمال دعائية من قِبل المنظمين للمعرض يمكن المشاركة فيها؟ كالإعلانات الموجودة على الطرقات أو السوشيال ميديا أو داخل مكان الحدث. أو من خلال الأنشطة التسويقية داخل الجناح نفسه سواء عن طريق موظفو الاستقبال Ushers أو توزيع المواد الدعائية المطبوعة أو الهدايا أو عرض المنتجات والأصناف المختلفة.
- بعد الحدث
عن طريق التفاعل والتواصل مع الزائرين للجناح بعد انتهاء الحدث سواء لشكرهم على الحضور أو لتلبية احتياجاتهم، وهو ما يتطلب حصر لمعلومات الزائرين حتى يتم استهدافهم مرة أخرى، وحتى يتم الاستفادة من المعلومات المتاحة لتحليل نتائج المعرض ومعرفة مدى ما تم إنجازه من أهداف كانت موضوعة قبل الحدث.
- إدارة فريق العمل
من خلال اختيار الأكفاء، وشرح الهدف من المشاركة، وتدريب المشاركين على المنتجات الجديدة وشرحها بشكل كافي، وتدريبهم على التعامل مع السيناريوهات المختلفة، مع تقسيم الأدوار وتحديد أوقات الراحة، والالتزام بالزي المحدد من قبل الشركة، ووضع مؤشرات قياس للأداء، حتى تكون هناك معايير واضحة للمهام المطلوبة وطريقة تنفيذها.
- التواصل والتميز
ويكون التواصل من خلال عقد الاجتماعات مع العملاء المهمين، والشركاء، والموردين وغيرهم. والتميز: بتحليل المنافسين وتقديم تجربة مستخدم فريدة.
ما بعد الفاعلية
- تحليل المعلومات: من خلال تقسيم الزائرين لفئات مشتركة في الخصائص وتحليلها، وعمل متابعات مع العملاء المهتمين.
- حساب العائد على الاستثمار ROI من خلال مقارنة النتائج المحققة بالأهداف المرجوة.
- إعداد التقارير: جمع ملاحظات فريق العمل وتقديم النتائج للإدارة.
عملية تنظيم المعارض والفاعليات تتطلب الكثير من الجهد والتعاون من كل الإدارات المعنية حتى يتم تحقيق الأهداف المرجوة، وكلما كان التخطيط والترتيب لها مبكرا كانت النتائج أفضل.
