تختلف هيكلة إدارة التسويق باختلاف حجم الشركة وطبيعة النشاط، فاحتياجات الشركات الصغيرة تختلف عن الشركات المتوسطة والشركات الكبيرة. لذلك، فإن الشركات الصغيرة يكون اهتمامها الأكبر بالترويج وذلك لثلاثة أمور :
- تحقيق النتائج السريعة
تنظر الشركات الصغيرة لبناء العلامة التجارية وتحسين تجربة العملاء على أنها خطوات بطيئة وتحتاج للكثير من الوقت والجهد مع محدودية الموارد، فبالتالي يكون السعي نحو تحقيق نتائج سريعة هو الخيار الأفضل، خصوصًا مع احتياج الشركات الصغيرة إلى المكاسب السريعة للاستمرار.
- قابلية التوسع.
التواجد على السوشيال ميديا والمواقع الإلكترونية يساعد في الوصول لقاعدة عملاء أكثر من الطرق التقليدية.
- حصر مفهوم التسويق على الأعمال الترويجية
خلط كثير من أصحاب الأعمال بين التسويق والترويج يعطي الدافع لفريق العمل لإعطاء الأولوية للأمور التكتيكية على حساب الأمور الاستراتيجية.
وبما أن موارد الشركة لا تسمح ببناء قسم تسويق يعتمد في أفراده على بناء العلامة التجارية والاهتمام بتجربة العملاء والترويج، فإن تركيز الشركات في اختيار فريق العمل يكون مبنيًا على تعيين المهام التي تتكرر بشكل مستمر أو في احتياج أساسي لها، كالمهام التشغيلية أو المتعلقة بالأعمال الترويجية كالسوشيال ميديا وغيرها.
ويكون الدور الرئيسي لمدير الإدارة هو توجيه فريق العمل، وبناء الرؤية الاستراتيجية والاستعانة بأصحاب الرؤى الاستراتيجية سواء لأخذ المشورة في شكل استشارة، أو التعيين بدوام جزئي لسد الفجوة الاستراتيجية.
ما هي الأدوار التي قد يحتاج لها مدير التسويق إذا كان الهدف هو بناء فريق يساعد في المهام اليومية للشركة وتحقيق التأثير المباشر؟
في الحقيقة، تختلف تلك الأدوار بناءً على اهتمامات الشركة، مع الوضع في الاعتبار أن النموذج الموحد قد لا يكون هو المناسب لكل الشركات.
على سبيل المثال : الشركات المهتمة بالتجارة الإلكترونية سيكون من الأدوار الرئيسية فيها هي :
- صانع المحتوى (Content Creation)
- مسئول الإعلانات (Media Buyer)
- مسئول عن تحسين الظهور في محركات البحث (SEO Specialist)
- مسئول العمليات (Operation Specialist)
- مصمم جرافيك (Graphic Designer)
وقد تحتاج معها لمهام أخرى حسب حجم العمليات نفسها، كتصوير المنتجات وخدمة العملاء وغيرها.
وإذا كانت الشركة تعمل في مجال الـ B2B، فسيكون الاهتمام الأكبر موجهًا نحو :
- مسئول العمليات (Operation Specialist)
- مسئول مبيعات أو علاقات عامة (Sales Specialist or Public Relations)
ومن المهم إدراك أن بعض الوظائف يمكن دمجها في وظيفة واحدة إذا كان حجم الشركة صغيرًا جدًا، والعكس، فبعض الأعمال لا يصلح معها ذلك، وبعض الأعمال قد تتطلب الاستعانة بأفراد عن بُعد أو بدوام جزئي، لذلك من المهم فهم دور التسويق في الشركة التي تعمل بها حتى يتم اختيار الفريق المناسب.
وعند اختيار الفريق لابد من وضع عدة اعتبارات حتى يكون لديك الفريق المهاري المطلوب.
- تحديد الهدف والمهام المطلوبة لكل وظيفة
- وضع المعايير التي تساعد في تنفيذ المطلوب
- وضع مؤشرات أداء القياس التي على أساسها يتم التقييم
الترويج وحده غير كافٍ.
إذا كانت العمليات الترويجية تساعد في النتائج السريعة، فإن
- الاهتمام ببناء العلامة التجارية يبني الثقة ويزيد ولاء العملاء.
- الاهتمام بالعميل والحفاظ عليه أقل تكلفة من الوصول لعملاء جدد.
- الاهتمام بالعلامة التجارية يصعب المهمة على المنافسين، فالعمليات الترويجية يمكن نسخها، لكن تجربة المستخدم وبناء ميزة تنافسية تصعب على المنافسين التقليد.
- العلامة التجارية القوية تساعد في الصمود أثناء الأزمات أكثر من الاعتماد على الأعمال الترويجية فقط.
لذلك فإن استراتيجية الشركة قد تتغير بناءً على ثلاثة محطات رئيسية.
- المراحل الأولية أو قبل الانطلاق : يرجى التركيز على بناء الاستراتيجية، وتحديد العميل المستهدف وصياغة الميزة التنافسية.
- مرحلة النمو السريع : التركيز على الأنشطة الترويجية وتجربة العميل الشرائية
- مرحلة الثبات والاستقرار : محاولة الابتكار وتطوير العلامة التجارية والاستثمار في البحث والتطوير.
في النهاية
الترويج ما هو إلا أداة تسويقية، وليس التسويق ككل، وقسم التسويق الناجح هو الذي يوازن بين زيادة المبيعات، وبناء العلامة التجارية، وتحسين التجربة الشرائية للعميل.
